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看连咖啡是如何做新媒体营销的?

2019年05月04日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 咖啡知识 | 

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在咖啡界有种戏称,星巴克所到之处是“大树底下寸草不生”,令一些创业型咖啡馆举步维艰,甚至让很多想做咖啡生意的望而却步。可是,近两年咖啡大战硝烟四起,外卖咖啡竟闯出了两匹黑马。小蓝杯瑞幸想必大家都不陌生,持续打折不眨眼,8.24亿烧出一个行业第二,就在不久前瑞幸已经提交了IPO。尽管如此,在这场咖啡大战中,有一位对手实力不容小觑,和瑞幸一起被视为咖啡界的蓝黄之争,它就是小黄杯——连咖啡。

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连咖啡成立于2014年,当初以微信号【连咖啡微服务】为切入口,为消费者提供星巴克和COSTA点单和代购服务。

2015年8月,连咖啡从咖啡外送服务市场轻模式切入,转型成首个没有“真正的线下门店”的独立外送咖啡品牌——Coffee Box。

去年3月宣布完成了1。58亿元的 B+轮融资,已经在北上广深有100多个站点并全面实现盈利。

当朋友圈被各种瑞幸咖啡优惠券刷屏的时候,连咖啡早已凭借创意满满的运营玩法和跨界营销在新媒体营销领域大放异彩。不少人应该被去年的“口袋咖啡馆”强势刷屏过吧,它甚至还获得了微信的官方盖戳——连咖啡的“微信力量”。

除了微信力量之外,究竟怎样的力量让连咖啡如此成功呢?我们认为无论从产品还是营销,从包装还是运营,创新力始终深入其骨髓之中,今天我们就来剖析一番。

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1、模式创新力:

「人找咖啡」变成「咖啡找人」

刚成立时,连咖啡从星巴克、COSTA等门店配送切入,线上积累了宝贵的用户数据:什么地区的什么人喜欢咖啡外送,他们喜欢什么口味甚至是温度,咖啡怎么送能保持温度和口感……这些给连咖啡的转型打下了良好的基础。

2015年底连咖啡开始脱离单纯的外送,转向自创品牌Coffee Box,从外卖服务转向产业链上游,整合线下门店。形成商业模式和消费理念的双升级——将咖啡消费场景「人找咖啡」重构为「咖啡找人」。

在消费场景和时间地点上,人们不再受制于咖啡店的限制,通过公号在线下单,由Coffee Box在北上广深热门商圈「咖啡车间」配送,周边3公里用户在30分钟内就能喝到一杯热腾腾的咖啡。消费者也可以到店消费或自提,即客户在哪里,咖啡就出现在哪里。

从数据上看,截止到去年同期,连咖啡在北上广深的核心商圈的站点从16年的50家拓展至100多家并已全面实现盈利,核心会员从16年的80万增长到数百万。

2017年双十二期间,万能咖啡8小时返场当天,单日销售峰值接近40万杯(含预付费进入咖啡库的储存饮品),相当于星巴克1000家左右门店的单日销售量。

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2、产品创新力:

快速迭代和独创包装

产品永远是最核心的竞争力。仅在2017年,连咖啡就发布了30款新咖啡,其中包括防弹咖啡、粉红椰子水等小爆款。通过新品不断地迭代培养品牌认知,也为会员带来新鲜感和营销活力,保证市场渗透率。

经过几次迭代和研发,连咖啡还开发了能够「翻杯不撒」的杯型,杯子比星巴克的厚,还有空气层,再加上特殊的专利外送包装盒,保证送到消费者手里时的温度和口感。解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题,是不在咖啡馆品尝现磨咖啡的最优化的选择。

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3、营销创新力:

All in小程序,玩转「社交+一切」

此前,即便连咖啡拥有如此强大的交易额和线上流量,却一直没开发独立的App,它的所有业务依然通过「连咖啡微服务」+「Coffee Box」双微信公号入口完成。

不少餐饮品牌推出了自己的APP,甘愿投入高额的研发和推广成本,目的就是想形成只属于自己的销售闭环,而连咖啡为什么不呢?

“连咖啡始终坚持无限靠近用户,既然用户现在80%以上的时间都在微信上,那我们在微信给他们提供服务,是最合理的选择。”连咖啡的CMO张洪基说。

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去年连咖啡all in微信小程序,进一步提升了微信平台的购物体验。没想到的是,在竞争激烈的咖啡行业,一个咖啡新秀品牌,在去年8月上线的“口袋咖啡馆”小程序的助力下,一天就开出了52万家「门店」,创新性的玩法堪称教科书级别!

通过小程序「口袋咖啡馆」,用户可以自行装修和上架商品,拥有属于自己的一家咖啡店,并且真的可以在线上售卖咖啡。

开店包含了装修、选品、分享这几个环节。虚拟咖啡店的背景、桌椅、人物都能自主选择,手绘风格的店铺文艺清新,每家店经过DIY后都会长得不一样。

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接下来是选品,新手卖家只有 5 个货架空位,连咖啡还对两个新品:「甜蜜暴击」、「蔓莓无花果雪昔」做了限制,只有成功卖出货了才能解锁上架,有点游戏闯关的意思。

卖出一杯饮品,店主可以得到0.1杯成长咖啡奖励,也就是说,每卖出十杯连咖啡就会送店主一杯饮品,刺激开店并分享。此外,店铺内每天会有特定品类打折,官方价格31元的产品上架价格是9元,用低价刺激打开后的购买。

通过裂变效应,「口袋咖啡馆」规模迅速扩大,上线首日PV超过420万,累计开出咖啡馆超过52万个,卖得最好的用户当天就卖出200多杯,足以媲美很多小型的线下咖啡馆。

除此之外,连咖啡还积极利用明星的个人IP,有了明星的角色加持,这波裂变营销的延展性更高了。明星李诞的店,据说当天卖出了 596 杯。

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连咖啡还借势去年大火的《延禧攻略》,让富察皇后的扮演者秦岚也当起了咖啡店老板娘。

「口袋咖啡馆」本是个拉新促活的营销手段,但通过创意却玩出了新的高度。通过游戏机制一步步引导用户完成任务,广告的感觉大大削减,表现形式温和而又富有趣味性。

而一般拉新促活大多是赠饮补贴,比如瑞幸分享即送咖啡券,时间久了很容易审美疲劳,并且极其容易被复制,不存在什么壁垒。连咖啡却玩出了社交电商的意味,如今流量太贵,就拿获利来刺激用户开设个人店铺并分享,利用其社交链触达到更多人。

此外,连咖啡的咖啡库、咖啡福袋、手气咖啡、成长咖啡、万能咖啡和咖啡拼团等开创性玩法都运用游戏化的思维,将社交裂变、社交分享玩到了极致。

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他们深知与其辛苦培养国人消费咖啡的习惯,不如不断拓宽品牌边界,借助新媒体,让社交红利帮助连咖啡在咖啡行业走得更远。

连咖啡的CMO张洪基曾说:“创新就意味着犯错。我今天做十件事,其中有八件事可能是错的,但更重要的是那两件做对的事。我们选择疯狂往前跑,但也坚持着一个重要的原则:方向必须是对的。”All in小程序的成果至少证明这是一件做对了的事。

尽管如此,这场咖啡界的战争硝烟还并未散去。连咖啡在年初被曝关店30%~40%,让人着实捏了一把冷汗。

所幸最近又传来了他们完成2.06亿元融资,已重新回归盈利状态的好消息。相信在未来,无论是产品还是新媒体营销,连咖啡能让我们看到更多创新的力量。

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