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云南小粒咖啡的发展:如何推广精品与树立品牌?

2019年03月18日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 行业动态 | 

培训

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云南位于亚热带地区却偏偏座落高原,独特的地理、水文、气候条件造就了“一山分四季,十里不同天”的奇景,赋予了当地丰富的农业资源,“动植物王国”“有色金属王国”等美誉随之而来,鲜花和茶叶更是国人心目中云南“特产”的代表。

云南十八怪之一是“鲜花论斤卖”,在斗南花卉市场,鲜花早市在凌晨4点开始,一捆捆花束被堆列在地上,顾客都是满载一车花离开的。至于茶叶,按其制法可分为滇红、绿茶、普洱茶、紫压茶、花茶五大类,根据产区不同又可细分出上百种品类,其中最知名的自然是滇红和普洱。云南思茅市甚至直接更名普洱市,实施“以茶名市,以茶富市,以茶兴市”战略。

你看,彩云之南似乎就是专攻花和茶的,但哪怕是云南当地人,都很难想起还有一个值得一提的产品——小粒咖啡。

在一家品类稍全的咖啡厅,你会发现价格最低的往往是云南咖啡,畏畏缩缩地排在摩卡、卡布奇诺、蓝山后。而令人尴尬的是,他们的原料往往相同,都是产自云南的小粒咖啡。更尴尬的是,小粒咖啡就是近年来餐饮品牌们大肆宣传的高品质阿拉比卡咖啡豆。

1892年,法国传教士田神父在云南大理州的朱苦拉村试种咖啡成功,至今朱苦拉乡仍生长着24株100多年树龄的咖啡树。自1984年起,雀巢就将云南作为重要的咖啡原料生产基地,到1986年,联合国扶贫计划为云南引入大批专家进行推广,咖啡的规模化种植才得以正式起步。

30多年后,云南咖啡的面积、产量占据全国的98%以上,供应星巴克、麦氏、卡夫等众多国际品牌。但其名声依然黯淡,像一场演唱会的伴唱,出力不少却收入微薄,被排除在鲜花和掌声之外。

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那么,问题出在哪里?

云南咖啡为何弱势

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从宏观上看,云南小粒咖啡的弱势是个系统性的历史问题。

云南小粒咖啡种植区主要分布在临沧、保山、思茅、德宏四地。但因长期受制于高山地形带来的交通不便和物资不通,云南产业结构单一,经济严重依赖以烟草为骨干的产出(云南烟草产量占全国30%)。咖啡则以基础种植和原料供应作为发展主线,并且小散化突出、标准化程度低、自身抗风险能力弱,无法实现高品质稳定供应,与市场脱节,咖农在自带光环的国际收购方面前毫无招架之力。\其实,最初与雀巢打交道的并非农户,而是国有大厂,直到2000年,国有咖啡企业不再满足于只做“幕后英雄”,想要走自主品牌之路,与雀巢形成竞争,雀巢才把目光投向了个体农户,进一步衍生出了“基地模式”——教会农民种植、采摘和初级加工,再把租地转包给他们。

但咖农们并没能就此统一战线,反而陷入了和普洱茶一般“追涨杀跌”的期货跟风困境,在上天入地的期货价格间进行赌博,早就丧失了辛勤耕作和悉心照顾的热情。他们在咖啡生长期无心管控,懒于疏枝疏果,导致咖啡豆先天养分富集不足,甚至在后期为了省事和高产,粗暴地将枝条上红绿相间的咖啡果全部捋下。

这也导致当咖农们费力运送到收购方前,就被告知很大一部分咖啡果在果径、甜度、含水量、瑕疵度等方面未达到收购标准,一部分能拿去做速溶咖啡,其余的都是废果。

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尽管如此,咖农们还是缺乏精耕细作的动力。除了缺乏经验等软性因素外,价格仍是最主要的影响因素。近年来,咖啡生豆的商业价格并不喜人,以雀巢为代表的国际企业在云南长期以低于纽约咖啡期货价格10~15美分/磅(约等于1.5~2.3元人民币/kg)的价格收购云南商业级咖啡。

2018年,云南的采收价格更是出现“倒挂”,大宗采购出价低于成本价,连单是雇工到山间进行咖啡的日常疏枝管理和成熟期的挑选性采摘的人工成本都无法覆盖,当然也很难对咖农形有效激励,有人甚至选择砍掉生长了多年的咖啡树转而种植其他经济作物。

缔造云南精品品牌

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想要改变这种现状的有两拨人。

先行者是以星巴克为代表的其他品牌商。星巴克自诩为品质咖啡的提供者,与速溶界龙头雀巢天壤之别,2009年进入云南后,在收购咖啡豆时愿意付出比基准价高出30%的价格,自然也对品质要求更高。

为了帮助云南咖农达标,星巴克于2012年在普洱市建立了亚太地区首个咖啡种植者支持中心,还推广了有一套完整认证体系的“庄园”,不仅分享品牌多年来沉淀的科学种植、病虫害处理方法和加工流程等,更引入了咖啡和种植者公平规范(C。A。F。E。 Practices),要求咖农必须在产品质量、经济责任、社会责任、环境保护四个方面都达到要求,以期从源头提升云南咖啡豆品质。到2018年,云南已有近1700个庄园,覆盖种植面积超过16000平方公里,累计培训咖农近17000人次。

接踵而至的则是国内和当地的新生代咖啡从业者。他们有的出自咖农世家,有的曾在知名咖啡企业就职,但都对云南咖啡感情深厚;同时又看到消费升级浪潮下,精品咖啡与高品葡萄酒、精酿啤酒、新式茶饮等饮品共同进步的趋势,想要让云南咖啡走出“一锅端”的粗放模式,培养起分级管理体系,逐渐提高优质精品咖啡豆的产量和市场占有率,让云南咖啡种植者获得了更大的议价权。

其中,最直接的推广方式是价格刺激。从远有5200元一公斤的巴拿马翡翠庄园的瑰夏咖啡豆市场价,到近有2600元一公斤的2015年云南生豆大赛第一名拍出价格的介绍,他们让咖农看到这么多年来从自己手中流失的咖啡产业价值,从观念上开始转变其对“种咖啡”这件事的态度。这些人对咖农的指导不仅限于种采环节,还扩展到了营销上。此前,咖啡豆的售卖方式是咖农向收购方提供生豆样本,但在样本量和包装上缺乏规范,无法提供足够的产品信息,且造成大量浪费。如今,他们教咖农自己烘焙豆子,分配小样和贴签,降低了与客户的沟通成本。

但咖农们并不满足于单纯的种植者身份,而是有着更大的野心——缔造云南咖啡自己的精品品牌。据咖啡信息者网站(coffee informer)统计,芬兰人均每年咖啡豆消费近10公斤,排名世界第一,而、消费总量最多的则是美国,一年达10亿公斤;近些的日本和香港,人均每年咖啡消费分别为1.5公斤和1.3公斤,中国则排名跌出60没有详细数据。中国很可能是咖啡的“新大陆”。

云南咖啡的生产规模只占全球的1。7%,中国的咖啡消费市场却以15%~18%的全球最高速实现增长。根据JingData的测算,咖啡产业链在上游种植环节生豆的价值贡献约17。1元/kg,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为83元/kg,下游流通环节的价值则暴增至1567元/kg,三个环节价值贡献占比分别为1%,6%和93%。

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可见,自主品牌的缺位与这个市场的高成长性极不匹配,况且产业链下游具有明显优势的利润空间。像轻奢手袋一样,精品咖啡是一种被刻意奢侈品化了的日常品,有一定价格门槛,但星巴克们已经不足以满足中产消费者们的个性、品位和文化自信需求,环顾四周却找不到地位相当的国牌替代品。同时,云南咖啡处于产业链底层,附加值极低,咖农们分享不到咖啡的文化溢价,挣的都是辛苦钱,无法触达市场端。

因此,建立云南自己的咖啡品牌有助于弥合消费者与种植者间的鸿沟早就成为共识,然而许多年过去了,云南咖啡似乎只有“后谷”能叫得上名字。

小粒咖啡,也可精品

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但事实上,其他品牌并不差劲:爱伲的瑰夏咖啡豆受到包括Jeremy Wakefold在内的知名咖啡杯评大师的认同,曼老江的首席烘焙师是中国首位获得过Coffee Review 96分的咖啡烘焙师,云南的杯测比赛在专业咖啡圈里也总是备受瞩目……

那为什么没有一家足够成功并成为“云南精品咖啡”的代名词?

1、难以形成稳定量产

大品牌,尤其是在餐饮行业,必须具备规模化和标准化的产品力,而这一点对于云南咖啡来说尤为困难。云南主要的咖啡豆品种先是铁皮卡和波旁,但由于其抗病虫害能力太弱,易被叶锈病侵袭,产量低,于是一些咖农改种口感稍差的卡蒂姆。总体上而言,普通云南咖啡的特点是低酸高苦,还会留下苦涩的“魔鬼余韵”,需要经过特殊处理才能改变口感。品牌需要先向咖农收购到品质达标的生豆,然后选择合适的烘焙工艺,这是一个需要耐心和技巧的过程,任何一个环节不到位都会影响最终的成品效果。

而咖啡豆本身其实还是一种原材料,消费者若想选到最适合自己的,还要面临着知识上的门槛——产地海拔、品类(光铁皮卡种就有蓝山、曼特宁等数种)、处理方法(湿刨、水洗、日晒)等,并不轻松;此外,一些精品豆还对制做咖啡时的水温等有要求,消费者想喝杯咖啡就像西天取经似的困难重重。

2、消费场景受限

从精品咖啡豆到可入口的咖啡的繁琐过程让许多消费者望而却步。购买一袋豆子后,消费者要么必须到店请人帮忙研磨,要么必须自行购买咖啡机后自己动手,或许还要考虑研磨的颗粒度,这就使得精品咖啡豆在便利性上输过速溶咖啡和星巴克店咖,严重损害了用户体验。同时,喝精品咖啡的人往往还有着不同的消费偏好和习惯,品牌方难调众口也就难成气候。

3、品牌文化感染力不强

既然是“精品”,就必须有与众不同的亮点,但目前的云南咖啡品牌都千篇一律地强调原材料的品质,无法与消费者形成情感链接,传递的品牌价值观和世界观,彰显的品牌所倡导的差异化生活方式,自然就显得面目模糊,难以占据消费者的心智也无法取得信任,更何谈形成忠诚度。咖啡在希伯来语里的意思是“力量与热情”——这正是云南精品咖啡在塑造自身文化特色中最需要的。

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中国的饮品市场底子太薄而气象太新,发展普及,对于茶饮而言,是适应生活节奏快慢的问题;对于咖啡而言,则是与消费市场接轨和沟通的问题。

《孙子兵法》教我们“知己知彼,百战不殆”,还教我们“夫地形者,兵之助也,料敌制胜,计险厄远近,上将之道也”。对于云南的精品咖啡而言,这个“彼”不是竞争者,因为尚未能有足够强大的市场竞争力,而是消费者;“地形”则是消费场景。

在星巴克这棵大树笼罩咖啡市场的数十年中,仍有咖啡企业能够凭借自身差异化的用户定位或者特立独行的咖啡文化从缝隙中获得阳光雨露,挣脱桎梏,最终自立。

如讲究“格调”的Blue Bottle,选址只在博物馆、美术gallery这样故事性强的地方,店内故意不装wifi,“强迫”顾客一心一意品味咖啡;又如绿山咖啡,在1988年壮士断腕关闭所有零售店,特地进驻被星巴克忽略的加油站等地,还发明了一次只冲一杯的K杯,甚至将之变成了一个开放平台,任何咖啡商交6.4美分/杯的授权费就能使用其专利包装。

“所有生意都值得重做一遍”,虽然咖啡市场巨头林立,但只要咖啡的市场教育还在进行,咖啡相关的技术还在不断发展,工艺还在不断延伸,这个场域就还没有触及边界,云南咖啡就有机会。他们可以在技术的边界上塑造用户的期望,在设计产品时搭建出适宜自身的“场”和“景”,去创造新的经验,让用户在特定的时间和空间内停留,在与品牌互动间感到情绪自然流淌,意见不知不觉间被裹挟,最终做出精准的购买决定。

要想打造真正的“品牌”,云南精品咖啡需要的是标准化的产品、清晰的文化内涵、直接精准的表达方式和能够脱颖而出的衬托场景——整个产业链的每一环都需要被改进、被创新,需要注入新鲜的技艺血液,才能让中国、让世界意识到:云南小粒,也可精品。

本文来源于菁财资本

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