瑞幸咖啡会成功,但不是靠打败星巴克?_行业动态-重庆百瑞斯特咖啡师培训学校
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瑞幸咖啡会成功,但不是靠打败星巴克?

2019年03月10日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 行业动态 | 

培训

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讲瑞幸咖啡之前,我们先来看看小米和拼多多成功。

小米的成功

许多营销人看到小米想到的是饥饿营销。我认为它最大的成功是参与感与扩散策略。构建参与感,就是让用户参与到公司产品设计到销售的整个预想中来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌!做爆品、做粉丝、做自媒体。开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

拼多多的成功

拼多多成立于2015年,通过三年不到的时间,做到了月流水400亿的恐怖规模。并且于今年在一片争议声中上市,你一个整天带着小商品批发市场的小贩们搞生意的网站,每单30几块客单价的小生意网站,竟然美国上市了!拼多多的商业模式并不复杂,就是一种网上团购的模式,以团购价来购买某件商品。比如一件衣服正价88元,通过拼团只要59元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友,如果拼团不成功,那么就会退货。于是,我们看到许多人会在朋友圈,各个微信群发带有拼多多团购的链接,通过社交网络实现了一次裂变。最近一年来,自己在朋友圈、微博之类的地方没少骂拼多多,原因就是一个:实在受不了微信群里不断出现的“来砍我一刀”。然而,没有被骂死的企业,全国3亿群众,用手中的银子投了票。

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对于拼多多的成功有以下几点,首先看看拼多多面对的消费群体就知道有多恐怖了,中国有3000多个县城,70万个乡村,9亿农村人口。大家再看看一组数据,有80%的中国人月收入不超过3000,中国的本科生全国占比才4%,注意这还是包括了二本、三本。以上的数据都说明了一个问题,中国的穷人多,而那些骂拼多多的你们想过没有你们的月收入是低于3000吗,你们感受过在农村没什么收入还要拼尽全力供孩子上初中、高中、大学吗,一个东西存在即合理,拼多多最大限度的利用了微信月活10亿的流量,这样的拼多多怎能不成功。

但小米与拼多多有一个共同点,产品价格低、利用人性的贪婪,喜欢贪小便宜,“拼多多是小米模式的最佳实践者”。如果说京东是购物中心、淘宝是路边小店,拼多多就是是浙江义乌的小批发市场或者江苏扬州的路边交易摊。这个所谓“低端产品”的产业,市场巨大。小米手机,满足了千元族的智能手机梦;拼多多,满足了千元族的网上购物梦。

接下来进入正题

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luckin coffee(瑞幸咖啡)

由原神州优车集团COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。 12月5日,瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上,从300多个同类产品中脱颖而出,斩获金奖。2018年4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

luckin coffee(瑞幸咖啡)提出了“专业咖啡新鲜式”口号。luckincoffee致力于推动精品咖啡商业化,倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验,多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼,用户可通过移动端自由购买,自提配送,彻底改变咖啡传统业态模式,解决消费痛点 。做每个人都喝的起、喝得到的好咖啡,这一点实在校方小米和拼多多,中国消费市场现状,快速获得用户。

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星巴克(Starbucks)

美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,是全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。 “大客流量和醒目位置。”获得这些位置是星巴克市场战略的重要组成部分。目前星巴克在中国的门店由3600家,咖啡价格普遍在一杯40元及以上。

星巴克致力于打造“第三空间”。第三空间,究竟是一个什么样的空间?美国社会学家欧登伯格(RayOldenburg)提出第三空间的概念,他称家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。人们需要非正式的公开场所,人们可以在那儿聚会,把对家庭和工作的忧虑暂时搁在一边,放松下来聊聊天。可以说,既不是家庭又不是工作的第三空间,是繁忙的都市生活中的一个绿洲,让奔波于家庭和办公室之间的都市人有个歇脚喘息的地方。“第三空间”伴随着星巴克的扩张而被人们所熟知,获得了服务行业的追捧,其中包括了健身行业。

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中国咖啡的高端市场已经被星巴克给占据了,当然也有一些小的咖啡品牌在其中“生生不息”。可能会在不同的区域有着自己的连锁店,不过在国内的市场来说地位还是有些不足。不过有着互联网因素在其中的瑞幸咖啡,还是被市场认可的。在半年的时间里就已经融资了4亿美元,估值也翻了一倍之多。算得上是比较励志了一个咖啡品牌了。

据路透社报道,2月7日,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受采访时,特别提及了瑞幸咖啡带来的“威胁”,这是星巴克首次在媒体面前评价这个竞争对手。值得玩味的是,面对记者的提问“在中国市场,星巴克会不会被瑞幸超越”,约翰逊回答的是“unlikely”,不是绝不“no way ”,也不是不可能“impossible”,而是缺乏底气的不太可能“unlikely”。是的,你没看错,面对瑞幸,这家全球最大的咖啡连锁企业竟然怂了?!

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星巴克在供应链上不占优势,导致产品价格高;星巴克虽然在上游有自己的咖啡种植基地,在下游和雀巢合作进行包装咖啡的销售,但是,无论在哪个渠道,星巴克都没能占据控制权,更何况是绝对控制权。

星巴克虽然收入和运营收入同比上涨46%和5%,但营运利润率却下降7.6个百分点至19%。对此,星巴克表示,这主要受公司在中国华东地区股权变动带来的影响。高盛发布的专项报告显示,luckin coffee(瑞幸)和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于星巴克,并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的;与星巴克相比,luckin coffee的消费群体更加年轻,24岁以下消费者占比高达48%;luckincoffee线下门店集中在商业办公区。

在2018年的前九个月之中,瑞幸咖啡的累积营收为3.75亿元,净亏损达到8.57亿元。打折力度达到“5折”甚至是“2.8折”之低,为的就是吸引更多的消费者能够认识这一品牌。在一年的扩张时间中,瑞幸已经在国内的20多个城市入驻,截止去年年底,瑞幸已经在全国扩张了2000多家门店,且在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行五分钟就能到达门店。在不到一年的时间中,瑞幸咖啡的消费者已经达到1200万,售出的咖啡数量已经超过8500万杯了。而瑞幸将本来依赖于线下消费的咖啡交易方式,转变成线上的流量产品。能够在一年的时间里开展1300多家门店,这样的速度就连星巴克也是无法做到的。瑞幸创始人出身与神州专车,集聚了一线的运营能力,打造出来一套自己的互联网运作方式,采取新颖的互联网模式来卖咖啡。

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如此惊人的扩张速度,加上铺天盖地的宣传,再加上其扬言要在中国超过星巴克,自然是吸引了不少咖啡爱好者、餐饮从业者和自媒体等的目光。而大家谈论最多的,就是“它根本就不可能干得过星巴克!”

提问:

1。拿什么超越星巴克?品质?

若以品质就想和星巴克较量,无疑是自寻死路。毕竟在中国市场,“什么才叫好咖啡”,基本都是星巴克教育起来的

2。 拿什么超越星巴克?外卖?

外卖的确是星巴克的短板,但这并不是它无法弥补的短板

3.拿什么超越星巴克?推广?

烧钱补贴推广决不是长久之计,资金流也绝对拼不过星巴克。

目前瑞幸的特点:

价格: 瑞幸的价格比星巴克便宜5-10元,这是它的最主要的优势,因为星巴克对于很多人来说还是偏贵的;

密度: 瑞幸的门店分布密度比星巴克更大,这就能让很多人更加方便的喝到咖啡,也能跟其“外卖策略”相辅相成;

新零售数据: 瑞幸是自建APP,而不是靠微信等其他平台,这就能让它获得更多的数据,而这部分数据,就能有效提升瑞幸各方面的效率;互联网属性: 瑞幸是一家互联网公司,而不是传统的咖啡店。

对于大部分消费者来说,APP明显是个不够友好的选择,要想让消费者接受,难度实在太大。(幸好第一杯免费,但之后该怎么办?)仔细想一想,就知道瑞幸的模式走的互联网模式,走的是中端市场。他是否要打败星巴克,这个不用研究。首先想一下他怎么活下来,他的模式是否能带来盈利,为什么多次被投资人看好。

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瑞幸咖啡的目标客户是谁?(涉及到盈利来源)

瑞幸咖啡的竞争对手是谁?(涉及到市场份额)

就是“企业用户”这4个字。是的,如果说其他咖啡馆都是做2C的生意,那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。 这才是它最与众不同的地方。因目前星巴克是实体咖啡店中绝对的老大,光是门店的数量就是老二的10倍,瑞幸咖啡的CEO曾扬言要打败星巴克…(这只是一个幌子)

目标客户:去你自己的办公室看看就知道了——显然不是星巴克,外卖是星巴克目前的短板,况且他门店也没那么多,这是一个市场空缺。

竞争对手:而是以雀巢为代表的速溶咖啡,或者以711为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。

回答:

1.拿什么超越星巴克?品质?

它的新鲜程度虽然比不上“堂食咖啡”,但相对于袋装速溶咖啡和便利店瓶装咖啡来说,它还是很新鲜的。 这的确是它的优势。

2.拿什么超越星巴克?外卖?

谓的“专业咖啡”,当然主要是相对于便利店里的现磨咖啡而言的 …另外,它就是针对办公楼外卖,当然可以多一些(小型)门店。

3.拿什么超越星巴克?推广?

其实它并不是低价,而是高价 ——速溶咖啡就不用说了,便利店里的现磨咖啡也就10多块钱,其他咖啡饮料一般也没有超过20块,都比瑞幸便宜。所相对来说,他的投资回报比速溶咖啡高的。

4.为什么要用APP?

瑞幸如何才能让用户愿意持续使用它的APP?App能收集用户数据,大数据时代,数据的价值比数据本身要更值钱,神州专车CEO比谁都懂这个道理。同时,很多人用了一次可能就再也不用,但是企业用户不一样,而是直接让企业平台里的管理员(也许是你家公司的前台小妹)。

所以说瑞幸咖啡的竞争对手不是星巴克,而是雀巢,他找到饿了市场空缺,并正在复制小米和拼多多的模式。

在2019年战略沟通会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚定了一个“小目标”,称瑞幸咖啡在2019年将继续新建2500家门店,使门店总数在年底大于4500家,超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。目前,瑞幸咖啡已经开了2073家门店,如果瑞幸咖啡开设超过4000家门店还没倒,那么它肯定能赢,并且一定会快速IPO,钱治亚曾说过做好了补贴三五年的打算,足以说明他有足够的资金核对模式的看好,目前的估值也说明投资资本很强劲。以目前发展速度来看,瑞幸成败与否,今年就能得出结果。

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成功的模式:互联网+低价+众多门店布局,与阿里巴巴或京东/腾讯合作,成为他们生态体系的零售咖啡部分。

成功后的模式:建立并特许经营咖啡业“新零售”生态体系。一旦完善了咖啡“新零售”模式,他们便可以向其他咖啡门店开放自己的服务和工具。

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