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“瑞幸”之争究竟是不是消费者市场之争?

2018年08月17日 | 作者: 重庆百瑞斯特咖啡西点调酒学院 | 分类: 行业动态 | 

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近4-5年的时间内,国际和国内咖啡界的噪点是精品咖啡,但自从2017年11月瑞幸咖啡横空出世,似乎大家议论的中心变化了,准确的说,关于互联网新零售模式的议论多了,但传统咖啡行业对此的表达却并不明显。

特别是2018年咖啡产业明显的感受到互联网和资本的力量的巨大,让我们从以下几个方面来做个简单的描述,帮助大家来理解这个问题。

从经营来讲,咖啡到底有多少种?

从不同的销售渠道和消费人群划分,咖啡产品大类分为几种:胶囊、速溶、商业咖啡和精品咖啡。

国内胶囊咖啡一直没有特别的流行起来,速溶咖啡倒是在超市、餐饮和特别是酒店等服务行业中常见,而且你可能很难想到,速溶咖啡在国内咖啡消费总量上超过50%,据英敏特公司数据,速溶咖啡占国内总体消费量的70%以上(未考证)。

商业咖啡豆更多指连锁品牌或在传统的独立咖啡厅中出现,消费人群偏向年轻人和商圈白领们,在咖啡的总消费量中也占很重要的部分。

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精品咖啡馆大多数是独立咖啡馆,全世界的产量占比不过3-5%,受第三波咖啡浪潮所影响,精品咖啡是近些年来几乎全部的噪点所在,但消费量却是非常少和有限的。

咖啡既是“奢侈品”,从业者的状况如何呢

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咖啡一直给人“奢侈品”的感觉,那么从业者真的像大家理解中的奢侈品行业吗?情况显然不完全是。

在过去,咖啡的消费人群有限,从业者范围也比较集中,行业竞争远没有今天这般的激烈。但现如今情况完全不同,在市场总体消费量没有大幅度增长的今天,无论是速溶、商业连锁和独立传统咖啡店,还是新锐的精品咖啡店,竞争都开始变得异常激烈起来。

速溶咖啡受精品咖啡概念的冲击,近些年也在积极探索产品的改良,各个品牌的市场都有不同程度的萎缩。连锁品牌像星巴克初入市场时也是经历了10年以上的非盈利期,更不用说其他连锁品牌,很多品牌的收益增长率,单纯是靠店铺的扩张来实现,更有很多品牌几年之后就销声匿迹了。

精品咖啡虽然有像 SeeSaw 这样成功融资和转型的例子,但量的问题始终是壁垒。

突然杀入的“咖啡互联网新零售模式”

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在所有咖啡人都在苦苦寻找更好的出路的这个时候,场外突然杀入了富含互联网基因的新零售模式“瑞幸咖啡”。行业内,瑞幸咖啡并非第一个和互联网模式挂钩的咖啡品牌,“连咖啡”早在几年前就开启了融资和外卖模式,但连咖啡的互联网模式并未引起行业的连锁反应,咖啡市场一直还是相对温和的。

但瑞幸咖啡,不讲究论资排辈,推翻原有经营模式(线上线下同开的新零售咖啡概念),使用简单粗暴的“拉拢顾客方式(打折降价)”,不光叫板“星巴克”,更有利用已有的互联网经营经验和优势,大有“恨不得横扫一切,抢占所有市场的感觉”。

瑞幸来的气势汹汹,2017年11月正式成立,宣布进入市场,2018年5月就如约开始了500家分店的经营,同月开始讨伐星巴克涉嫌垄断,7月就完成了首轮2亿美金的融资,8月宣布联合英国生鲜食品公司百卡弗、美国食品公司百麦和中粮集团作为供应商,开始轻餐服务,并且豪言2018年底全国铺店到2000家,而现在距离它开业还不到一年的时间。

随着瑞幸咖啡的带动,2018年年初就有众多的新零售咖啡概念品牌启动和成功融资,从此开启了资本大批进入咖啡餐饮领域的历程。

“咖啡互联网新零售模式”

开辟的是新市场,还是在抢夺原有市场?

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如果说年初,大部分传统咖啡人都还在疑问和观望:“关于瑞幸,你怎么看?”,而现在,当瑞幸融资成功,又紧锣密鼓开始了第二轮店面和产品迅速扩张的计划之后,这种疑问和观望就开始有点“如鲠在喉”的感觉啦。

从市场划分来讲,目前瑞幸等互联网咖啡品牌主打的“外卖”市场和我们传统意义上的“外带”市场还是有区别的,中间差别在“快递”这一环节上,这是传统咖啡品牌之前没有考虑或未曾大规模实现的。

显然,瑞幸等互联网新零售目前还没有把触角大规模伸到胶囊和速溶的消费市场中,他们着重挤压和占据的是现有连锁品牌、独立的传统或精品咖啡店的消费者市场,特别是连锁品牌的市场,这个也是瑞幸一出场就处处以星巴克为参照的原因吧。

所以说,“外卖”市场是在总体消费者群体没有变化,从现有市场挤压出来的新的一个版块,这对原有这部分被挤压的市场,特别是连锁咖啡店经营的影响是最直接和明显的,当然,独立的传统和精品咖啡店也会受到影响,但在消费总量上并不重大,对单店的影响因店而异。

为什么瑞幸等互联网咖啡品牌选择连锁咖啡市场作为切入点呢?

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连锁咖啡市场从以下的特点来讲,更容易在融资和市场运作中清晰的划分很多概念:产品的市场规模容易界定,像星巴克本身是上市公司,很多信息是公开披露的,这样就作为参照物更容易界定一些投资和融资所需要的支撑数据;另外消费群体、经营模式、经营地点等信息也是相当的透明,容易模仿和参照。

这个也是我们理解为什么会出现瑞幸怒怼星巴克涉嫌垄断的诉讼原因,既争了名,又可以从实际上改变竞争环境,确实是一举两得的做法。

咖啡行业资本投资的大规模入驻刚刚开始

资本的入驻从长远的角度来讲,无疑都是对行业的巨大支持。

这些年,咖啡餐饮行业苦苦挣扎的原因,归根结底的根源是消费者数量和消费量的艰难增长,无论是像星巴克一样的连锁品牌,还是像精品咖啡这些小众市场的努力,都是围绕着让更多人了解咖啡和爱上咖啡,所有咖啡餐饮工作者都在翘首期盼市场大规模增长的那一天。

而咖啡消费的市场规模,在挣扎了很多年后依然是每人每年4-5杯,一线城市在每人每年20杯左右,这和西方国家的每人每年400-500杯的差距,甚至是我们的邻居韩国和日本每人每年200-350杯的差距都是巨大的,这也是所有品牌和投资人始终不想放弃的、巨大的“上升空间”。

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作为近年来出现的潜在的“增长点”和“突破口”,“精品咖啡”给了人们很多希望,独立和小众的咖啡品牌像前面所说的国内的SeeSaw和美国的蓝瓶子,连锁品牌这些年也在大打精品咖啡的概念,从经营和产品线上做了很多努力,像星巴克的黑围裙、旗舰店和烘焙工坊。

但在传统咖啡人还没有从这个突破口真正把市场规模发展起来的时候,“互联网新零售”就意外插入,这不得不说是对传统咖啡餐饮从业者的一个“打击”,或者现在可以说是一个“警醒”。

两者有很多“格格不入”的产品特性和经营侧重点,也各自有着经营和产品上的“硬伤”。

很多互联网经营模式摒弃了“精品咖啡”奋斗多年,希望建立起来的消费场景和产品的展示方式,以“方便”和“价格”作为推手;但企业发展过快,产品质量和经营管理的制度好建立,遵循和监督管理则需要花时间稳定,而且企业文化的形成和根深蒂固需要长时间的坚持和验证。

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而精品咖啡概念,在产量极少,服务成本较高、消费者认知水平有限造成的市场局限也是很明显的,这也是有些精品咖啡品牌在成名之后转向为连锁店经营,而精品咖啡更多作为品牌推广重点之一的原因。

行业的阵痛成长

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当然,无论如何,我们还都是希望,更多的资本进入到这个行业,而不仅仅是侧重于互联网运营模式,资本的到来,也许是让这个行业的井喷时代(消费量的快速增长)快点启动的契机。

从瑞幸这多半年的发展和星巴克对瑞幸不断“挑衅”的应对方式,我们也可以看出,两大阵营的经营调整也在向着积极的方面发展,瑞幸在产品系列中加入轻餐服务,并且开店的形式上也计划开设更多的悠享店,减少外送店的比例,这对产品的质量和服务的加强都无疑是积极的改变。星巴克也达成和阿里巴巴的强强联合,开始外卖的业务,借助现有平台的规模,势必也有很好的开端。

不得不说,有争议、有刺痛,对行业的发展都是有推动作用的,从某种程度上来讲,“瑞幸咖啡”已经开始改变传统咖啡人的思考方式,回避是没有用的,从现有的市场格局出发,考虑精分市场,将产品做出精分市场的特色,提高产品和服务质量,是摆在所有市场参与人面前的课题,包括瑞幸咖啡。

而不管怎样,参与消费市场的培养,是所有品牌能够顺利发展的根本。

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